跌落、慘淡、摸索與復甦：一位大阪酒店店長的日本旅遊業疫情三年
汉阙 小说
6月10日，以放開入境團隊遊限制爲標誌，日本結束封國狀態，迴歸正常國際旅遊秩序。3月21日，日本就解封了國內旅遊市場，“五一黃金週”10天長假爆發了旅遊消費高潮。作爲日本大阪的一位酒店店長，宮崎 旭負責的酒店恰好在疫情前一年的2019年開業，完整經歷日本旅遊業疫情三年的跌宕起伏。酒店從急速跌落，到慘淡休業，再到堅持摸索，最後熬到復甦，期間發生的故事，既是一段難忘的記憶，也是最好的行業參考案例。我們來聽聽他的講述。
01我們酒店選擇入局大阪住宿市場，是在日本旅遊業過去十年的最巔峰時刻：2019年。這一年，日本旅遊業迎來高光時刻，全年入境旅遊人次3188萬，創下七年以來最高歷史紀錄。再加上2020年東京奧運會舉辦在即，日本政府一度預測，2020年全年入境旅遊人次將再創新高，或突破4000萬人次。值得注意的是，2019年，日本入境遊客中，超過半數來自中國，官方數據顯示，中國（兩岸三地）遊客量達到1677.56萬人次，佔比52.56%，僅中國大陸游客量就達到959.43萬人次。
服務好中國赴日遊客，就是個穩賺不賠的大買賣。2018年底，我所在的公司旅悅集團開始籌備在大阪開一家品質民宿酒店。經過小半年忙碌，2019年2月，花築·大阪堺筋本町酒店開門營業，由我擔任店長。客觀來說，我們酒店各方面條件還不錯：物業硬件方面，總共設有45間房，雖然規模不算大，勝在新裝修，整體環境好；地理位置方面，地處大阪中央區本町，屬於市中心商業區，本町地鐵站就在旁邊；周邊景區方面，距離天守閣和心齋橋均不到2公里，距離大阪環球影城不到8公里；
▲花築·大阪堺筋本町酒店所在物業良好的基礎設施，加上充沛的中國客源，特別是酒店有固定合作的中國旅行社，主要服務赴日旅行團客，讓酒店開業即爆火，全年各項經營數據表現優異：平均房價保持在7000-8000日元（350-400元人民幣）；平均入住率70%+，“五一黃金週”等節慶一房難求；這是酒店業績最好的一年，沒想到，也是唯一的一年。2020年1月底，隨着中國國內疫情爆發，跨境遊隨即熔斷，這一變化過於突然，讓我們酒店猝不及防。在酒店整體客源結構中，中國旅行團客佔比達到60%，中國散客佔比20%，日本國內客人和其他國家客人佔比20%，中國客源綜合佔比近80%。中國遊客歸零，意味着酒店喪失核心客源。這還不是最糟糕的。彼時，我們還在內部探討，謀求客源轉型，一方面，挖掘其他海外客源，另一方面，加大開發日本本土客源。誰承想，沒等我們行動，日本國內疫情全線爆發。3月9日，日本宣佈外國人入境限制政策；4月3日，日本限制73個國家和地區外國人入境；日本封國，酒店所有海外客源，徹底歸零。4月7日，日本有史以來首次發佈“緊急事態宣言”，宣佈針對東京、神奈川、埼玉、千葉、大阪、兵庫、福岡7地實施緊急管控。“緊急事態宣言”帶來最大影響是主要公共場所關門以及交通出行受到一定限制，有點像過去幾個月，北京針對疫情實施的管控政策，除了基本生活保障機構和城市交通正常運營外，其他城市活動和人口流動基本停止。由於大阪府是疫情重災區，我們挖掘日本國內散客的希望也破滅了。失去所有潛在客源，酒店經營陷入困境，鑑於疫情存在重大不確定性，我們只有一個選擇：暫時休業。原本以爲只是短暫離開，從未想到，這一休，就是兩年。02從2020年4月至2022年4月，酒店大部分時間處於休業狀態。在此期間，我們曾無數次在內部討論，什麼樣的條件之下，酒店可以重啓？擔憂有很多，最根本的一條在於，我們解決不了客源從哪裡來這個問題。我們曾寄希望於全球疫情形勢好轉，特別是中國疫情儘快褪去，中日重開跨境遊。但疫情好似跟我們開玩笑，中國剛好轉，日本就肆虐；日本剛見效，中國又重來。疫情反反覆覆，我們只能在等待中忍耐。2020年11月，我們終於等到了一個機會。當時中國和日本的疫情都得到良好控制，中日短暫放鬆跨境出行限制，商旅往來活躍。我們與北京一家企業簽訂長期包房協議，爲他們在日本的員工和客戶提供住宿服務。訂單規模雖然不大，貴在客源穩定，足以支撐一家小酒店日常運營。然而，這樣的平靜只維持了三個月。2021年1月7日，日本第二次發佈“緊急事態宣言”，東京、神奈川、琦玉和千葉“一都三縣”進入嚴管控狀態；1月13日，“緊急事態宣言”擴大至大阪、京都、兵庫、愛知、岐阜、栃木和福岡。大阪淪爲疫情防控重點區域，北京客戶在日本的業務隨即停止，我們再次失去客源，重新休業。我們想過開拓日本國內客源，讓酒店成爲一家“服務日本人的酒店”，但是前期我們並沒有側重日本國內市場，現在拓展需要耗費很高邊際成本。我們反覆測算，最終得出的結果是：入不敷出，不如休業。說到這裡，不得不提及一下日本對旅遊業的補助政策。大環境不好之時，我們酒店更願意休業，坦白來說，是因爲我們從政府補助中獲得的收益遠大於堅持經營獲得的收益。日本政府對於住宿業補助主要有三項：無息貸款。和國內差不多，主要是幫助緩解酒店運營者流動資金壓力。房租補助。對於租賃而來的酒店物業，如果物業方在疫情期間給予酒店運營方一定的租金減免，當物業方每年給該物業繳納稅收時，政府會給予物業方一定補助，間接降低酒店租金成本壓力。僱傭調整助成金。人工僱傭成本是酒店最大支出之一，還涉及到敏感的就業問題和人才流失問題。僱傭調整助成金是日本政府發放給企業的員工補助，意在維持僱傭關係、防止企業過度裁員。日本《勞動基準法》規定，如果員工因僱主緣故而一時停工，僱主必須在停工期間支付員工平均薪資至少60%作爲停工補貼。疫情期間，日本政府多次提高補助金額，中小企業最高補助全額、大企業最高補助3/4。
▲日本僱傭調整助成金補貼規則現金流、房租和人工成本，酒店經營核心的三大成本，日本政府補助全部覆蓋，針對中小企業，補助力度更大，這是和我們一樣的衆多日本中小企業能夠扛過疫情的重要依靠。酒店必須算清楚這筆賬，因爲補助是給休業企業的，一旦恢復營業，除非收入大幅超過補助，否則還是老老實實蟄伏吧。032022年4月，休業近兩年之後，我們酒店終於決定恢復營業。促使我們下定決心的原因有三個：日本國內疫情防控政策出現重大調整。3月21日，日本宣佈在全境解除自1月實施的“防止蔓延等重點措施”。雖然還有類似於景點人員限流這樣的防控措施，但已經不限制國內人口流動，並且放開針對餐飲、娛樂、大型活動的一系列限制要求。3月初起，伴隨着“櫻花季”和“紅葉季”到來，日本國內旅遊熱潮已經蠢蠢欲動。疫情防控常態化之下，日本國內要求政府放開限制，刺激旅遊業復甦的呼聲高漲。種種跡象表明，日本已經決定與疫情長期共存，持續開放就成爲主基調。今年日本“五一黃金週”有10天假期。大阪市中心人潮涌動，心齋橋等熱門打卡地的餐飲、娛樂等場所頻頻排隊。當地酒店業難得迎來一波經營小高潮，假期首日熱門地段酒店一房難求。日本全面放開入境旅遊限制。5月，日本試點“外國遊客入境團隊遊”；6月，日本全面放開入境旅遊限制。特別是6月10日起，參加旅行團的日本遊客可以入境日本，標誌着日本結束長達兩年的封國。早在年初，日本放鬆入境管控跡象就很明顯，我們酒店當時接到不少海外留學生的入住諮詢，跨境商旅客人的詢問也開始頻繁。鑑於此，我們判斷日本接下來大概率會開放國門，政策反覆機率不大。果不其然，我們押對了寶。日本推出的一系列旅遊刺激政策。對於日本酒店從業者而言，今年最看重的兩項旅遊刺激政策，分別是國家層面的“Go To Travel”和大阪府層面的“歡迎光臨大阪”。“Go To Travel”源於2020年7月日本政府推出的“Go To Campaign”補貼計劃。該計劃共分爲“Go To Travel”、“Go To Eat”、“Go To Event”以及“Go To 商店街”四大類別。根據“Go To Travel”最新補貼規則，日本消費者入住酒店的時候，只需要支付70%的房費，30%由國家直接補貼給酒店，該補貼按住宿天數設置每人每天10000日元補貼上線，對住宿天數和使用次數無限制。
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▲“Go To Travel”補貼規則“歡迎光臨大阪”補貼政策是大阪府刺激本地旅遊業的補貼措施，實施時間從6月1日至30日。根據補貼規則，在大阪府內各城市酒店住宿，每人每次每晚花費2000日元以上，最高可補貼5000日元，最多補貼兩晚住宿。
▲“歡迎光臨大阪”補貼規則這兩項政策側重有所不同：“Go To Travel”傾向於扶持中小經濟型酒店，因此更具有普惠性質。“歡迎光臨大阪”則更利好高星級酒店，因爲消費者選擇的酒店越貴，越有可能拿到最高5000日元的補貼。我們酒店對“Go To Travel”更加積極，因爲有可能享受到的補貼更多，所以老早就提交了報名材料。不過，“歡迎光臨大阪”也沒有放過，現階段任何補貼都很重要。6月，入境遊客隨着開關放閘也會持續增長；7月，日本迎來暑假，大中小學生集中出遊，上班族拿到獎金後也會選擇度假；8月，日本最重要的“盂蘭盆節”，旅遊消費集中的節點。我們預判，今年日本旅遊業會迎來一波強勢復甦。05日本旅遊業復甦指日可待，對於我們酒店而言，卻很難坐享其成。中國何時開放跨境遊，完全是個未知數。我們想要趕上這波日本旅遊業復甦紅利，勢必要多管齊下，拓展新客渠道。加碼主流OTA渠道。疫情之前，我們更側重線下旅行社團客渠道。這一渠道客源穩定，不用支付昂貴佣金。疫情之後，想要做日本本土客源的生意，OTA成爲必由之路。最近幾個月，我們酒店加大了Booking、Agoda、Ctrip等主流OTA上的精力投入，一方面，優化PMS系統，實現房態全平臺管理；另一方面，我們在摸索OTA上的價格策略和營銷策略，尋求線上線下經營的平衡點，特別是價格平衡點。日本旅遊業復甦之日，就是酒店業內卷之時。大家爲了爭奪客源，價格成爲最有殺傷力的武器。大阪酒店密集的區域，有段時間，價格便宜到3700日元左右，跌落60%。我們所在區域酒店內卷尚未如此厲害，區域平均房價在5000日元左右。近一段時間，我們酒店最高房價只在“五一黃金週”首日設置過7500日元，勉強是疫情前常規水平。發掘留學生隔離住宿需求。大阪當地有很多語言學校，專門爲全球各地留學生提供語言培訓。隨着日本入境遊放開，語言學校的留學生隔離住宿需求與日俱增。於是我們主動聯繫這些語言學校，給他們以優惠價格提供留學生隔離住宿服務。5月，我們接到第一個訂單，三個東南亞留學生在酒店進行14天隔離。後續一旦和學校方建立良好合作關係，也能獲得更多其他住宿訂單。給企業發送酒店推薦信。這個手段有點像中國酒店給企業發送協議價格，以滿足後者的商旅住宿需求。我們給大阪府內很多企業都發送了推薦信，特別是大阪市周邊縣市的中小企業，它們的商旅需求更旺盛一些。不過，目前來自這方面的訂單還不是很多。5月作爲重張後首個完整經營月度，我們酒店整體入住率50%左右，一半是日本本土散客，一半是語言學校留學生；平均房價保持在4000-5000日元左右。好在日本下半年旅遊業復甦加速，我們預計酒店的生意不會太差。不過，我們依然期待中日儘快恢復跨境遊，當我們再次源源不斷見到中國遊客到來之時，纔是業績好轉之時，也是日本旅遊業真正復甦之日。
